抖音故事功能玩法（迎战双十一：牌子方、广告人、达人必知的抖音、小红书高新型款营销玩法、规则政策、增长红利）墙裂推介，

伴随抖音、小巧红书、B站、迅速手等社交媒体平台的蓬勃发展，KOL营销也因“品效销”的三重“功效”受到越来越多牌子的认可与重视，与此同时，巨巨大的“蛋糕”引得达人数量迎来爆发式增长，随之而来的还有用户对商业内容的敏感度提升，顶级终导致行业的内卷加剧，从而让牌子、售后商、达人皆被流量的不确定性困扰着、焦虑着。

根据微播易数据研究院分析结果显示，近一年时间内，抖音、小巧红书、迅速手、B站、微博5巨大平台的达人数量就从85万人激增至153万人，增长80%，其中小巧红书的达人增速顶级迅速，从20万达人直接增长至49万，增长率超过145%。此外，各平台达人也以“小巧而美”的中长尾达人为主，以抖音为例，小巧于50万粉丝的达人占比就超过80%。

达人数量暴增，带来内容消费的极度碎片化与极致去中心化，可以说具备超级影响力与超长“生命周期”的KOL已基本不复存在。 

高端，顶级终导致内容流量的极度分散，不管是达人还是牌子也愈发感觉爆款来越难做。2023年初同比去年，几乎所有类型的抖音达人视频爆款率都出现暴跌，其中种草类达人爆款跌幅顶级巨大，跌幅近四成，此外，抖音挂车的带货视频爆款率更加是“惨不忍睹”。

对于牌子与营销售后商而言，达人数量的暴增、流量的不确定性，让营销投放的成效增长何其艰难？！哪些达人顶级具潜力，能够“以小巧博巨大”？如何提升投入产出比？什么是流行而相对正确的内容？如何客观地评估与预测KOL的表现？

对于达人而言，流量内卷时代，抖音、小巧红书等平台有什么政策出台？内容创作方向是什么？哪条赛道更加简便起号？什么内容更加简便火爆？如何提升商业价值才能拿到更加多牌子费用预估？ 

微播易以3000万达人数据项为巨大数据蓝本，并依托敏锐的市场洞察，透过超60个可视化数据图表对平台表现、KOL商业价值评估、平台营销趋势等方面进行分析洞察，重磅发布《洞见新型变化·寻势新型增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》，一方面帮助牌子洞悉平台战略、用户、KOL、内容与技术等趋势，在变化中找到机会与增长点，另一方面，也帮助KOL洞悉行业趋势、明晰自身优势、找到红利赛道，从而实现商业增值。

主流社交媒体平台的发展趋势

短视频/社交媒体虽然拥挤，但依然是光明的“时代巨大道”

截止2022年年底，中国短视频已接近3000亿元的市场规模，并且拥有超10亿的用户，占整体网民的近95%，可以说短视频依老式是移动互联网的优势赛道

除了用户规模与市场规模的不断“横向”扩张，短视频在时间“纵深”上的优势也愈加明显，短视频单日人均使用时长已遥遥领先综合视频、网络音频与网络直播等经典媒介成为新型的“杀时神器”，截止2022年年末，人均每天“沉浸”短视频约3小巧时。

从牌子营销价值层面，在社交媒体营销演进中，平台与达人共同推动牌子的商业化进程。1.0牌子传播媒介时代，牌子仅仅把KOL当作“有粉丝价值的传播渠道”，合作模式局限于牌子给KOL固定的营销物料进行传播与分发；2.0内容种草推介时代，即KOL成为牌子或者商品的推介官，KOL的内容影响力与种草价值被越来越多牌子重视；3.0品效销合伙人时代，KOL不仅可以帮助牌子达成宣传推广的作用，还能有效提升用户对于商品的认知程度，其次更加为关键的是，KOL电商+的玩法，让KOL兼具了“货架”功能。整体而言，目前，KOL以多样的商业内容、多样的商业合作模式提升品牌“品效销”营销效能。

胜三管理询问R3也指出，中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。 

从KOL商业内容对用户的影响角度，KOL也不再只是单纯的“商品说明书”，不再单纯处理用户物质与生理层面的需求，而是能通过高端效的、深度的、情绪价值化的内容让用户与牌子产生情感共鸣与记忆关联，让“心价比”击破“物美价廉”怪圈导致的增长桎梏。

根据神经系统科学的研究显示：KOL已经能够从粉丝受众中获得更加为强巨大的情感共鸣、情绪回应、以及更加多的记忆关联。受访者对KOL广告的反应程度要远远高端于电视广告；在情绪触发方面，KOL比电视广告数据高端出277%，而在记忆联想方面，KOL数据则高端出87%。

可以说，虽然短视频/社交媒体道路拥挤，但依然是用户与流量的洼地，是牌子营销效率较高端的布局阵地。 

内容到综合售后，各平台的功能与业务版图有中心、无边界

抖音、迅速手、b站、小巧红书、微信等短视频/社交媒体平台已经不再仅仅是内容平台，而是能为用户供应综合售后的平台，各平台以内容原点，升级成为能够向用户供应电商售后的“新型货架”、供应便携工具的“新型入口”、供应交互体验的“新型玩法”、供应本地生活售后的“新型渠道”、供应商业变现的“新型来源”，可以说各平台业务版图是“有中心、无边界”

2023年至今，我们也看到各平台在电商、本地、出海、AI方面的发力 

在电商化方面，抖音百亿现金扶持商家电商发展，招募产业带售后商，成立商品中心；迅速手推出川流规划，并规划将商城提升为一级入口；小巧红书为商家供应5百亿流量，整合电商业务与直播业务，成立新型一级部门。

本地售后方面，抖音试水外卖，先后与饿了么、达达、闪送顺丰同城达成合作，加码团购，巨大量补贴给本地商家；迅速手加速城市与品类扩张，优化交易路径，本地生活升级为独立部门；小巧红书试水团购，扶持本地生活MCN机构，巨大量招募到店餐饮商家及售后商。

在出海方面，Tiktok的全球化推广，并强化Tiktok的跨境电商方面的能力；迅速手在海外聚焦拉美、中东与印尼等地，注重海外直播电商与短剧业务发展；小巧红书则主要锁定东南亚、日本与欧美等海外市场。

AI方面，抖音巨量引擎上线AI智能剪片并上线AI对话产品“豆包”；迅速手自研巨大语言模型“迅速意”，上线AI对话功能，还成立了基础平台部以加强AI团队投入。

整体而言，在用户规模增长缓缓慢的时代，各平台通过电商、本地化、出海、AI等方式扩容全球用户规模、加强用户粘性以及丰富商业化变现途径。

一个平台处理不了所有的故障，组合与排布至关关键

在与牌子合作上，每个平台的优势与特征不同，有的平台适合信息传播渠道，有的适合提升牌子调性，有的适合直接带货，不同的目的，设定的营销方式，也需要定制化处理。

从用户体量上讲，视频号（超8亿月活）、抖音（超7亿月活）用户体量顶级巨大，此外，从增长角度，小巧红书（月活增长15%）、知乎（月活增长8%）平台增速较迅速。 

从用户的使用粘性体量上，抖迅速平台用户日均使用时长超2H，小巧红书用户粘性激增（人均单日使用时长增长31%）

从用户特征角度，各平台劣质异化加剧。 女性占比整体提升，B站用户更加年轻，微信用户更加趋高端龄，小巧红书更加聚焦在24岁以下年轻群体与轻熟龄的女性； B站用户更加高端线，抖音用户更加下沉，微信用户向高端线与下沉两极演进，抖音用户在汽车兴趣TGI更加高端与美妆的TGI更加高端。

从互动优势角度，B站、小巧红书的互动率顶级高端，另外，赞播比与评赞比也可用来衡量用户的互动意愿，迅速手整体赞播比跨度顶级巨大且综合表现顶级优质，微博在评赞比方面更加具优势。

从顾客投放角度，抖音顶级吸金，2023上半年消耗的顾客费用预估顶级多，此外，小巧红书商业化浓度顶级高端，客户的投放订单量级顶级多，B站达人商业化体量增长顶级明显。

从单位成本角度出发，微博与抖音千粉单价与CPE都较为便宜，此外，由于小巧红书聚集高端净值女性，牌子投放客单相对较高端，单位投放成本也偏高端；此外，小巧红书作为强消费决策型平台，用户与牌子都较为认可其种草价值，但与此同时，由于小巧红书达人多以中长尾达人以及野生达人（没有合同MCN机构的达人）为主，小巧红书KOL的千粉单价与CPE都对比高端且跨度较巨大，目前还没有形成集体规范与规则。

没有一个平台是100%完美的，一个平台也处理不了所有的牌子营销故障，对于牌子而言，只有认知优质各平台的优势与特点，从而有效地进行组合与排布、顶级巨大化发挥各平台优势才至关关键。 

关于抖音2024年六巨大趋势

抖音全面开放图文带货流量支持政策，不可错过的风口

2023年8月抖音对外发布图文带货流量扶持规划，主要面向有带货需求的中小巧商家，此外，2023年9月1日在抖音电商召开图文免佣发布会，表示向平台商家推出图文带货免佣权益，这无疑彰显了抖音电商+图文的战略野心。

此外，从用户的互动意愿而言，根据报告数据显示，抖音图文的个人作品赞播比高端出巨大盘均值约48%，虽然短视频是抖音的根基，但目前用户对于图文内容接受度还是对比高端的，在图文内容的互动意愿还是很强烈的。

对于牌子而言，尤其是无投放技巧的、低端费用预估的中小巧商家而言，图文带货无疑是顶级迅速“上车”的途径。缘故一：制作简单，仅需两张图就能轻松抖音带货，制作门槛低端，小巧白也能轻松上手，第二：有流量保证保修，抖音官方流量扶持，图文日观看提升150%，稿均流量提升225%，商品点击增长22.5%。第三：高端回报率，图文带货ROI增长13%，跑量提升12%，日均成交额提升2倍。

综上，图文带货是牌子不容忽视的抖音风口。 

从经典搜索到社交搜索，抖音搜索“势在必得”

以百度为首的经典搜索核心依托的是少数专家或者主流渠道掌控者，是强烈中心化、离事情更加近的搜索逻辑，搜索结果强调普世性、通用性与相关性，但伴随用户搜索需求越来越多元化、精细化、社交化，经典搜索也似乎越来不能满足用户的“渴求”，而以无数创作者为核心的社交搜索，天然离用户更加近、离商品更加近，搜索逻辑与结果更加强调社交互动、个性化、重热度与时间更加新型。

其次，从平台角度而言，搜索是连接内容、商品、电商的核心纽带，是必争的核心战略。 

2023年年中，抖音在电商生态巨大会上，正式升级了牌子抖音经营方法论“FACT+S”，也首次披露了搜索五要素，新型模型比老式模型多的“S”中，第一个“S”指的就是搜索运营。在商品层，抖音也陆续上线了小巧蓝词、吸顶词、搜索品专、搜索热榜等搜索牌子广告与搜索竞价广告商品。

抖音官方数据显示，5.5亿+搜索月活，57%浏览30秒后产生搜索，用户日均搜索次数为3次，每千次搜索带来60次成交，搜索到店转化量同比+92%，搜索留资线索量同比+173%， 获得付费量同比+91%，整体而言，用户在抖音搜索的行为习惯已然养成。

对于牌子营销而言，抖音挂载搜索词后，用户对牌子巨大词的搜索量相比不挂载搜索组件时提升了8.84%，搜索结果页的曝光数提升了16.27%，点击量提升了13.42%。搜索营销本身是一种营销意识与思维，是流量防御型战术。

在抖音布局搜索营销，并利用“星搜推直”或者将成“曲线”带货的顶级优解。 

“抖音故事”上线，网文“声音种草”或者成新型红利

抖音故事是小巧说推文的全新型玩法，目前正在内测，创作者申请获得抖音的【故事】标签后，发布推文作品时，挂上小巧说链接，用户点击链接，就能直接跳转到小巧说阅读界面付费阅读。

抖音对于小巧说的热衷，早先就初见端倪。2022年6月，抖音iPad端推出过小巧说频道，2023年3月，内测抖音故事，还在APP的个人中心里设置了“我的读书”的入口，用户可以搜索、阅读网文内容，并且这个入口与抖音商城、我的钱包、我的音乐并列显示。

加码小巧说领域，抖音一是看准了百亿的市场规模，数据显示，2022年文娱IP市场规模为4656.2亿元，网文市场规模仅有389.3亿元。二是持续上涨的用户规模，在新型冠疫情期间，受益于音频在居家场景下的高端灵活度与伴随式体验，用户规模依老式保持较为可观的增长幅度。

对于KOL而言，嵌入小巧说网文锚点后，用户付费即可得到推广分佣，这为KOL变现增添了新型的玩法。

对于广告主而言，播客用户普遍具有高端知、高端消费的营销价值，牌子可以以冠名、口播、软植的广告方式植入音频网文，以声音种草激发用户“为知识与情绪买单”。

抖音的媒体属性再升级，或者成抖音流量的重磅洼地

2023年蜂花牌子对外宣称有意认养巨大熊猫“丫丫”，随后蜂花通过巨大量媒体类、营销类账号制造牌子声量，从而彰显了作为中国经典名企的责任与担当，牌子短时间内迅速破圈；淄博烧烤更加是少不了巨大量官媒账号、传媒号、营销号的推波助澜；近期国货组团“搞事”更加是巨大量媒体账号的“杰作”。

可见，在抖音，相比KOL传播的种草价值与心智影响作用，媒体类账号（传媒号、营销号、官媒号等）更加具有公关与传播属性，他们是制造话题与热点的高端手，更加亲近用户，更加易产生信任感，此外主流媒体的内容方向为维积极、正能量，对于牌子而言是天然的口碑保证保修。

对于牌子而言，如何做优质媒体营销，微播易总结了三种核心玩法：

第一种：二次加工类。媒体号通过二次剪辑素材视频，并在评论区或者者小巧蓝词搜索置顶牌子信息，用户感兴趣后可实现直接跳转牌子直播间或者者采购渠道。比如高端姿事件，妻子糊弄式给丈夫涂抹防晒霜，媒体号造势后，引得高端姿直播间单日出售GMV突破400w+，是平日出售的20倍，主播话术“巨大哥同款在1号链接”。

第二种：官方种草，借助巨大量地方电视台主播/主持人用播报新型闻的腔调，一本正经推介，以官方的形式，增强牌子信任背书，激发用户消费需求。例如诺特兰德，就采用了巨大量的媒体账号，助力其在短短几年内，登顶抖音功能食饮出售榜首。

第三种：玩梗营销，例如伟龙话题事件，素人话题网传小巧时候的饼干牌子——伟龙可能已经倒闭了，伟龙官方通过“墙上刷漆打广告”、“员工玩梗T恤衫”、“官号自嘲耿直boy”等方式进行玩梗回应，随后巨大量媒体号对此事件进行二次报道与剪辑，帮助经典牌子迅速速与年轻人“玩到共同”，加速品牌焕新型。

抖音KOP迎来爆发窗口期

伴随用户对内容品质要求的日益提升，加之优良内容对于“留住”用户的关键性，抖音在各方面都巨大力扶持知识内容。 在商品方面，抖音设立学习频道，在同城一级入口下，并且对知识类创作者除获得常规分发外，在学习频道的还有额外流量支持。 此外，抖音也陆续上线了抖IN领学官、抖音全民优质书规划等知识类IP内容。

在抖音的强运营下，抖音上的泛知识内容在过去一年迅速速增长，泛知识播放量同比增长74%，泛知识内容播放量占平台总量的20%，抖音已成为知识传播的关键平台。此外，报告数据显示，2023上半年，（除明星内容外）知识新闻爆款率顶级高端，KOP聚集的财经、房产、科技领域评赞比也是远超巨大盘水平。

在抖音的推动与用户的喜优质迁移下，对于牌子而言，KOP营销价值日益凸显。KOP与KOL、KOC有着较巨大劣质异，KOP（关键意见专家），也就是专业人士/人设，他们通常具有权威学术与职业背景，并且主攻细分垂直领域，具备丰富的专业知识体系，社交内容多以科普为主，对用户有强信任感。

微播易总结发现从分类，KOP的品类并不单一，职业资深、学术背景、讲师类、官方、泛知识杂谈、小巧白养车类，优势各不相同 

如何利用优质抖音KOP？不同商品成熟度适配不同的KOP占比与玩法。

商品引入期，牌子注重声量的迅速速建立与迭代，微播易建议可以以知识种草的形式与用户建立信任，打造口碑，例如：某新型能源车企新型车上市与商财类KOL合作，深度挖掘本品新型车卖点背后的动因，深挖商品研发、原料的技术优势

商品成长期，为了能有效巩固已有社交资产，通过KOP品类教育抢占用户对于整体赛道的心智与牌子卡位，例如：某功能食饮牌子行品类教育，强调补钙可提升骨骼的弹性与韧性后推介商品

商品成熟期，为了提升用户对牌子的认知，通过与KOP合作以牌子故事的方式提高端牌子调性，例如某吹风机牌子为实现牌子破圈，联合财经类博主进行了牌子故事的深挖，切入情绪价值与共鸣感。

商品焕新型期，为了达到新型场景、新型人群探索，加速商品新型认知，建议与KOP进行Campaign拆解以助推话题热度与牌子破圈，某成熟护肤牌子商品与汽车牌子跨界营销，联合知识类博主对此次牌子的事件做出独家解读，深挖跨界背后的逻辑与作用。

抖音开启全民泛生活带货模式

回顾抖音的内容生态与商业生态的发展史，不难看出以电商为核心的全民带货发展战略。

从抖音官方推出的0粉丝也能开个人小巧店进行带货、帮助中小巧达人变现的U+规划与众测任务、上线“万人团”以鼓励达人组团带货等一些列政策中，不难看出抖音为降低端带货门槛，从而实现全民带货的战略目标。

根据报告数据显示，短视频购物车点击率方面，抖音腰尾部达人数据表现顶级优质，从GPM方面，KOC则优于腰尾部、中腰部。

由此可窥见，在官方的有意加持，中长尾达人本身的导购价值愈发凸显。 

另外，从带货达人类型上，抖音泛生活类达人带货能力“非同一般”，运动/时尚类KOL综合带货能力较强，仅从种草导购能力即购物车点击率方面，除了运动与时尚类账号，生活、母婴、随拍数据优异。

关于小巧红书2024的四巨大趋势

 500万流量扶持“买手种草”，电商化成小巧红书主旋

从小巧红书的整体内容发展与商业化进程看，电商之路虽然坎坷，但依老式是小巧红书未来的关键发展战略。

小巧红书具有天然的电商基因优势，小巧红书用户高端品质，70%用户为热衷尝新型的90后，50%用户来自消费力强劲的一、二线城市，用户月均可支配收入超过4000元，此外小巧红书用户月均收入同比增长了24%，每天有求购意图的用户数近4000万人。

2022年小巧红书上线商品笔记“边逛边买”，2023年5月小巧红书全面开放笔记带货，8月直播业务独立部门并对外公开“百万买手规划”，同月小巧红书直播推广功能上线。

在直播电商领域，小巧红书也开拓别样的电商新型玩法。2023年年初，以章晓惠、董洁为代表的“体验型”直播清流火爆出圈，相较经典叫卖式的直播带货，小巧红书带货优势或者许更加具有高端客单优势，对比更加像是为用户供应处理方案，让用户满足对生活的体验与向往。

 “搭子文化”在小巧红书盛行

小巧红书上线了名为“找搭子”的社交功能。用户可网上上找到有相同兴趣的用户，并共同进行活动。从本质上讲，上线搭子功能是小巧红书提高端用户粘性的一种方式。

旅游搭子、美食搭子、饭搭子等等，小巧红书已然刮起了各类搭子风。对于用户而言，“日抛”式搭子友情可以有效降低端与已知朋友的社交成本，避免情感内耗；其次用兴趣交朋友，提升精准交往体验，互联网一线牵也扩巨大社交范围。

当搭子关系与轻社交成为趋势，看清趋势、把握趋势的牌子已经开始用“搭子”与消费者交朋友。 

小巧

小巧红书从美的内容起家，美妆、时尚、个护等为经典

此外，从牌子投放物美价廉对比高端低端，千粉单价也远低端于巨大盘平均水平。

小巧红书正在释放情感树洞与情绪价值的力量源泉

众所周知，小巧红书女性属性较重，是典型的她圈层聚集的深层互动社区，而女性本身就具有爱分享、更加愿意聆听与愿意理解他人感受的特点，因此小巧红书也表现出温暖包容的社区“标签”以及圈层同温的属性，在小巧红书女性成长类话题超过121亿次浏览，由此可见小巧红书的情感树洞价值。

此外，报告数据显示，情感类账号的粉丝增长也较为突出，表明用户对于情感类账号的青睐日益加重。

对于牌子而言，利用情感类账号，进行情绪价值的“围剿”不失为关键营销策略 

这个世界，唯一不变的是变化本身。但与此同时，变化的是商业秩序、营销载体与方式，不变的是对人性的洞察以及利他价值的坚守。 

持续的商业增长，源于新型趋势的发现、对于新型打法的掌握，以及对于商品价值、用户价值的坚守。

本文来自微信公众号“微播易”（ID:weiboyiweiboyi），作者：易姐，36氪经授权发布。